05 out, 2018

Influenciadores digitais na gastronomia: como trabalhar

por mktchef em Consultoria

Ainda que os influenciadores digitais na gastronomia possam parecer novidade, os formadores de opinião já existem há tempos. A única diferença é no canal de comunicação. Ou seja, com a popularização da internet, o que ocorreu foi uma ampliação e segmentação dos emissores, além da disponibilização de um espaço de acesso mundial para expor opiniões.

Neste caso, podemos falar sobre as redes sociais, principalmente o Instagram, a principal plataforma de comunicação dos influenciadores. E também da popularidade deles, mensurada em curtidas, compartilhamentos e seguidores. Alguns estudos mostram que hoje vivemos a “era do influenciador digital”, em uma pesquisa realizada pelo site e-marketer. Nela, 45% dos entrevistados disseram utilizar as redes sociais para se guiar pela sua jornada de compra. Da mesma maneira acontece no segmento gastronômico, é nítida a relevância dos influenciadores digitais no segmento.

Vamos entender do que se trata e como negociar com eles?

Primeiro, o que são os “digital influencers”?

Os influenciadores digitais trabalham essa reputação pelo longo alcance da internet — e segmentados pelas suas especializações. Assim, sites, blogs e as já mencionadas redes sociais ganham destaque para a divulgação de serviços e produtos de outras marcas. Consequentemente, como o mercado não pode parar, empresas rapidamente identificaram uma oportunidade nisso. Com a presença de influenciadores digitais de gastronomia, o valor da solução é endossado pela opinião de quem tem o respeito do público.

Como identificá-los?

Em geral, eles são apontados como autoridades de acordo com a influência digital que exercem. Geralmente tem um alto alcance e desempenho em curtidas, seguidores e compartilhamentos. Ou seja: a possibilidade de alcançar o maior número de pessoas. Esse alcance pode ser medido em:

– qualidade dos seguidores: às vezes, a quantidade é um reflexo distorcido da realidade, em que os seguidores pouco interagem — tornando-se apenas números nas redes sociais;

– interação: é o engajamento dos seguidores e a maneira com a qual a pessoa interage com eles. O diálogo é essencial para mensurar o impacto de uma ação;

– credibilidade: formadores de opinião devem, acima de tudo, ter uma boa credibilidade com o seu público. Do contrário, que bem faria a uma marca realizar ações com alguém cuja opinião é desacreditada?

Com essa combinação de qualidades, os influenciadores podem agregar mais valor às suas estratégias. E, caso ainda não saiba como eles podem impactar o seu negócio, logo abaixo vamos falar um pouco mais a respeito disso.

Como eles podem influenciar uma marca?

Por meio da reputação digital que eles têm, inicialmente. Funciona como uma espécie de conselho daquela pessoa em que você confia: a indicação de influenciadores é valiosa. A diferença é que esse conselho é dado para milhares (ou até mesmo milhões) de pessoas, que também vão repercutir essa indicação. Sem exageros, uma boa estratégia planejada com influenciadores pode ser o divisor de águas para qualquer empresa.
Principalmente, porque se trata de uma ação rápida, que acumula resultados com igual agilidade, e economicamente acessível. Encaminhar um produto para influenciadores sai muito mais em conta do que investir em alguns tipos de mídias pagas.

Para tanto, as marcas devem saber com quem elas dialogam e quem elas desejam impactar. Isso significa que encontrar o maior influenciador em um contexto do mercado gastronômico o suficiente para render bons resultados.É necessário que a sua solução converse com o público dessa personalidade. Além disso, que gere identificação com o formador de opinião e com aqueles que ele pode influenciar.
Tudo diz respeito à adequação do produto ou serviço a ser divulgado com o nicho em que ele está inserido. É a mesma premissa do marketing digital: encontrar a mensagem certa, para o público certo, no momento certo.

Cada rede social tem um diferencial, e é possível fazer uso dos influenciadores digitais da gastronomia para explorar as características do seu produto.
Entretanto, atenção: falamos que uma estratégia dessas pode ser o grande divisor de águas para uma empresa. E isso vale tanto para resultados positivos quanto negativos. Afinal, quando o influenciador digital constrói uma resenha negativa — ou quando a escolha é inadequada ao produto —, a empresa sofre um grande impacto.

Como fazer parcerias com influenciadores digitais?

As campanhas devem ser planejadas por meio de parcerias que tenham a ver. Isso porque uma escolha errada pode ser prejudicial à imagem das empresas — e, em alguns casos, à credibilidade dos influenciadores. Essa parceria deve ser planejada e trabalhada para ser acertada do início ao fim. Por se tratar de um momento ainda inicial apesar de super desenvolvido, em que marcas e influenciadores ainda buscam compreender essa dinâmica, a negociação é fundamental. Separamos algumas dicas que podem te ajudar nesse processo:

Dicas para escolher um influenciador para o seu negócio gastronômico:

Entenda o perfil do seu público-alvo

Antes de escolher o melhor influenciador digital para os seus objetivos, a campanha tem início: em compreender quem é o seu consumidor, do que ele gosta e quais são os objetivos e desafios que ele enfrenta. Além disso, é importante analisar o comportamento dele e quais são os meios mais utilizados para consumir conteúdo. Com isso, fica nítida a escolha pelo tipo de influenciador que você vai abordar. Sem falar na importância em estar alinhado com o perfil do público. Quanto mais afinado for esse relacionamento, mais fácil será o planejamento.

Faça uma listagem de influenciadores digitais

Consiste em observar o mercado, inicialmente. Quais influenciadores têm feito um trabalho capaz de ser associado às suas soluções? Com isso, você pode percorrer as redes sociais (como YouTube, blogs, Instagram, Facebook e Snapchat, entre outras) e fazer uma lista das principais. Convém manter essa lista atualizada para identificar rapidamente novas oportunidades.

Quantifique e qualifique

Para obter sucesso nessa estratégia, avalie os números absolutos que os influenciadores digitais acumulam, como:

– inscritos ou seguidores em seus canais;

– visualizações das postagens;

– engajamento dos usuários e interação com eles.

Os números e indicadores valem muito para a sua avaliação, que deve passar por um critério de qualificação. E isso passa pela identidade da marca, como ela se comporta no mercado e o perfil do público-alvo.

Pois, a partir dessas informações, você vai restringir cada vez mais os influenciadores capazes de prestar o melhor tipo de serviço para concretizar os objetivos da campanha.

Alguns pontos a serem analisados sobre o influenciador:

– como ele interage com o público?

– qual é o seu perfil?

– como o mercado reage a ele?

– quais são os pontos fortes e desafios dessa parceria?

– como ele se relaciona com a sua concorrência?

Vale, ainda, observar a curva de ascensão dos representantes de sua listagem.  Para entender esse momento, avalie os números do influenciador e, se possível, pesquise outras campanhas por ele realizadas para verificar o impacto dessas ações anteriores.

Saiba o que você deseja conquistar

Da mesma maneira que você faz um panorama completo dos influenciadores digitais da gastronomia, eles também fazem isso com as marcas com as quais eles trabalham e vão trabalhar. Por isso, é importante colocar, na negociação, o momento de sua empresa e também o que você pretende conquistar com aquela parceria. Isso tudo deve estar muito bem estabelecido, bem como a preparação para alcançar bons resultados.
Como exemplo, vamos pensar em uma campanha cujo site não esteja preparado para receber um fluxo elevado de acessos. O resultado disso pode prejudicar muito do que há de bom nessa parceria com um influenciador digital. Ou, ainda, com um site que não seja responsivo — ou seja, que não se adapte aos acessos via dispositivos móveis. Considerando que as pessoas passam boa parte do dia navegando em seus smartphones ou tablets, essa questão tem muita relevância.

Entre em contato e crie um relacionamento com os influenciadores digitais na gastronomia

Influenciadores em ascensão ou nos estágios iniciais de sua trajetória costumam lidar diretamente com as marcas. Outros, com um respaldo maior, já trabalham com agências. Independentemente da situação em que o influenciador do seu interesse se encontra, a listagem deve conter os dados de contato dele. Ao abordá-lo, aproveite para evidenciar as qualidades dessa pessoa e apontar os diferenciais de sua marca.
Em seguida, é importante fazer com que ele perceba as vantagens dessa parceria. E aí reside um planejamento estratégico para destacar de que maneira as duas partes vão se beneficiar disso. Convém, ainda, solicitar o material dos influenciadores de trabalhos anteriores — um elemento determinante para qualificar ainda mais a sua lista e atualizá-la.

Negocie e encante-o

Negociações que passam por agências podem ser mais demoradas, porque, do primeiro contato, existe um intervalo de tempo, que é o momento em que o influenciador avalia a proposta intermediada pelo profissional.É aqui, inclusive, que valores e a entrega de valor da campanha se encontram. Influenciadores digitais mais cobiçados cobram, naturalmente, um valor mais elevado do que um profissional em início de carreira. Tenha em mente, previamente, o teto para investir nessa campanha. Além disso, a elaboração de um contrato é fundamental para que todas as partes se sintam protegidas e os elementos entregáveis da estratégia sejam juridicamente estabelecidos.

Explore as suas expectativas

Definidos os estágios iniciais da negociação, é hora de se reunir com o influenciador digital da gastronomia para passar o briefing de sua campanha. Entenda que o briefing é o direcionamento da campanha, e não o roteiro. Isso fica por conta do influenciador — e, quanto menos intervenção da empresa, mais natural será a opinião dele.
Vale, também, aproveitar o momento para enviar (caso ainda não tenha sido enviado) o produto que você deseja trabalhar por meio desse influenciador. Mostrar todo o valor de sua solução é determinante para que o encantamento idealizado para o público-alvo também impacte o influenciador.

Analise o material e mensure os resultados

Agora, existem duas etapas bem definidas: a primeira é a aprovação do trabalho realizado. Avalie se tudo estabelecido em contrato com os influenciadores digitais na gastronomia foi respeitado e se a ação promovida está em alinhamento com as expectativas e objetivos do projeto. Ajustes realizados e campanha no ar, é hora de trabalhar no engajamento da campanha. Os seus próprios colaboradores podem ajudar a potencializar os resultados, da mesma forma que a campanha deve ser divulgada em todos os seus canais.
Em seguida, deve-se mensurar a performance da ação e contar com uma força-tarefa para lidar com o alto volume de acessos ou interesse do consumidor. Caso a campanha seja bem-sucedida, as abordagens do consumidor vão crescer gradativamente.

Tenha em mente que todos os resultados obtidos dessa campanha devem ser analisados e considerados para o planejamento da ação seguinte. Eles são verdadeiros termômetros do que funcionou e do que pode ser repensado para a próxima estratégia.